聚集理论

关于战略学的最后几篇文章形成了一个无意的系列:兴发pt老虎机娱乐官网xf187 pt老虎机娱乐官网

  • Airbnb与互联网革命描述了Airbnb和共享经济如何使信任商品化,启用基于聚合资源和管理客户关系的新业务模型
  • Netflix与保持诱人利润将这种商品化/聚合的概念融入克雷·克里斯坦森的理论中保持有吸引力的利润框架,其中指出,利润是由价值链中的综合提供者赚取的,当另一家公司成功地将现有企业模块化并整合价值链的另一部分时,利润就会转移
  • 为什么网页很烂主要是关于程序化广告对网页性www.xf187官网娱乐能的影响,但在结论中,我指出,广告网络将出版商商品化的方式,也符合“保持诱人利润”的框架

现在回想起来,有一条清晰的线索。事实上,我相信这个帖子贯穿了Stratechery的几乎每一篇文章,兴发pt老虎机娱乐官网xf187 pt老虎机娱乐官网不仅仅是最后三个。我叫那根线聚集理论.


任何给定消费市场的价值链分为三个部分:供应商,分销商,以及消费者/用户。在这些市场中获得超额利润的最佳方法是要么在这三个部分中获得一个水平垄断,要么将其中两个部分进行整合,从而在交付垂直解决方案时获得竞争优势。在前互联网时代,后者依赖于控制分销。

例如,印刷报纸是在特定地理区域向消费者提供内容的主要手段,因此,报纸向后整合到内容创造中。),并通过投放广告赚取了巨额利润。类似的动态存在于所有行业,例如图书出版商(与作者控制相结合的发行能力)视频(与购买内容集成的广播可用性),的士(配以牌照及私家车)、酒店(品牌托管+空房)、还有更多。请注意,所有这些行业的经销商是如何向后整合到供应中的:用户/消费者总是远远多于供应商,这意味着,在一个交易成本高昂的世界里,拥有供应商关系可以提供更大的杠杆作用。

互联网的根本性破坏就是将这种动态抛诸脑后。第一,互联网使(数字商品)的分销变得自由,中和互联网前分销商利用与供应商整合的优势。其次,互联网使交易成本为零,使分销商能够在规模上与最终用户/消费者进行前端集成。

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这从根本上改变了竞争格局:分销商不再以独家供应商关系为基础进行竞争,与消费者/用户一起思考。相反,供应商可以被商品化,把消费者/用户放在第一位。推而广之,这意味着决定成功的最重要因素是用户体验:最好的分销商/聚合商/做市商通过提供最好的体验取胜,为他们赢得最多的消费者/用户,吸引了最多的供应商,在良性循环中增强用户体验。

结果是由保持有吸引力的利润.以前的在职者,如报纸,图书出版商,网络,出租车公司,和酒店,所有人都是向后整合的,失去价值,取而代之的是聚合模块化供应商的聚合者——他们通常不为这些供应商付费——对他们在规模上拥有独家关系的消费者/用户。例如:

谷歌

  • 在此之前,出版商整合了出版物和文章。Google模块化了单独的页面和文章,使他们可以通过搜索直接访问
  • 谷歌将搜索结果与用户的搜索和个人资料相结合,www.xf187官网娱乐使其能够销售高效的广告

Facebook(和广告网络)

  • 在此之前,出版商整合了内容和广告。Facebook将广告模块化,允许广告商直接针对客户,不通过代理
  • Facebook整合了新闻feed广告目录和个人资料数据,使其能够销售高效的广告

亚马逊

  • 在此之前,图书出版商综合编辑,营销和分销。亚马逊先是通过电子商务,然后是电子书,实现了分销的模块化
  • 亚马逊将客户数据和支付信息与电子书发行及其亚马逊出版计划(该框架在图书方面最清晰,但分销和客户关系的整合也适用于亚马逊的大部分业务)

网飞公司

  • 在此之前,网络集成广播可用性和内容购买。Netflix模块化的广播可用性,使其整个库在任何时间以任何顺序可用
  • Netflix集成内容购买和客户管理,实现订阅需求增加和内容购买能力增加的良性循环

Snapchat

  • 在此之前,网络综合大众市场广告和一般兴趣节目。Snapchat(以及许多其他服务)将注意力模块化
  • Snapchat正在将个人感兴趣的内容与大众市场的广告库存整合起来,为品牌广告商提供一种有效接触大量受众的新途径

超级

  • 在此之前,出租车公司综合调度和车队管理。通过与独立驾驶员合作实现Uber模块化车队管理
  • Uber将调度与客户管理相结合,使其能够在全球范围内扩展

Airbnb

  • 在此之前,酒店整合了空房和信任(通过品牌)。Airbnb通过建立主人和客人之间信任的信誉系统,将空置的房产模块化
  • Airbnb正在整合物业管理和客户管理,使其能够在全球范围内扩展

考虑这些例子的顺序是很有趣的:这个模型的先驱是将内容提供商模块化的Google。很容易理解为什么会这样:内容总是通过代理赚钱,无论是为报纸付费(或在这些报纸上投放广告),支付CD,或者为有线电视付费。向数字化的转变暴露了这些代理的租金收集机制。

脸谱网,虽然,在某些方面已经建立了更强大的地位:它的供应商就是它的用户,因此,像谷歌一样,聚集免费获得的内容,它还具有对该内容的独占访问权。Snapchat和其他用户生成的内容网络是类似的。

第三波是没有如此明显的数字元件的行业。Airbnb,例如,处理空房;它的成功之处在于它将信任数字化——进而将其商品化的方式。Uber经营汽车业务;它实现了信任和调度的数字化。更重要的是,这两家公司都以一种现有公司所极度缺乏的方式牢牢抓住了用户体验。两家公司也处于Facebook和谷歌之间的一种中间地带:理论上,它们的供应商不是唯一的。但是越来越多的现实中的排他性因为这两者都得益于更多用户的良性循环,从而提高了供应商的利用率。

值得注意的是,在所有这些例子中都有很强的赢家通吃效应。我列出的所有示例不仅能够为所有消费者/用户提供服务,但是,它们提供的消费者/用户越多,它们的服务也就越好——它们都有能力为地球上的每一位消费者/用户服务。这一点,高于一切,这就是为什么消费科技公司在公共市场和私人市场都如此受重视的原因。

展望未来,我相信,聚合理论将是理解初创企业机遇和现任企业威胁的适当框架:

  • 在职者的关键区别是什么,这一区别的某些方面能数字化吗?
  • 如果微分器数字化了,竞争转向用户体验,在适当的激励机制下,哪些因素会给新进入者带来显著优势
  • 赢得用户体验的公司可以产生一个良性循环,在这个循环中,他们对消费者/用户的所有权会吸引供应商,从而改善用户体验

Uber和Airbnb的例子尤其重要:空房和出租车还没有数字化,但他们已经被打乱了。我怀疑,几乎每个行业都会迟一点发现它有一个可以数字化和商品化的关键功能,促成了这一转变。互联网带来的深刻变化才刚刚开始;聚合理论是手段。

关于聚合理论的更多信息,请参阅2017年更新:定义聚合器

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