Twitter需要新的领导

昨天Twitter发布了非常令人失望的季度业绩,错过了用户和收入的增长。从华尔街日报》:

Twitter Inc .。上市公司季度营收增幅为历来最低,给其羽翼未丰的广告业务投下阴影,到目前为止,这一直是一个持续的亮点。投资者,他使公司股价下跌了近20%,推特(Twitter)周二遭受了双重打击,该公司第一季度业绩在预期发布前一小时在其社交媒体服务平台上被泄露。

泄露事件的象征意义是恰当的:Twitter显然是不可或缺的,至少对一些人来说,但Twitter似乎做得不对。1所以,五年的管理之后,我相信是时候让Twitter发挥领导作用了,特别是首席执行官迪克·科斯特罗,为新的领导层让路,他们提高了华尔街的信誉,有了开发人员,还有Twitter本身。

注意:在本文的底部,我包含了一些指向以前文章和每日更新的链接,在这些链接中,我开发了这个论证的许多单独部分;换句话说,这不是对一份糟糕业绩报告的下意识反应,而是多年关注的结果

Twitter的基本问题

Twitter的根本问题是,考虑到目前的规模,其活跃用户增长实在太小了。Twitter昨天报道称,该服务每月有3.02亿活跃用户(MAUs),同比仅增长18%,季度同比增长5%(该公司表示,当前季度的情况会更糟!)这是Facebook的一部分,一半的Facebook信使,不到Instagram不比Snapchat大多少;假设后者在今年晚些时候超过Twitter,Twitter will be only the 5th most popular U.S.-based social networking service looking to monetize through advertising.这一区别-不包括WhatsApp,至少现在,这是一个关键的问题,因为广告客户的问题是他们没有时间或能力使用多种服务;这可能是大多数的数字广告支出相信必将大大扩展)将合并到最大的网络(连同谷歌的属性),与Facebook占据了最大份额.如果那发生了,很容易看出Twitter是一个与众不同的网络。2

来自广告商的令人担忧的信号

Twitter最近的结果表明,这种洗牌可能已经开始。财务总监安东尼·诺托被反复问到收益的电话会议www.xf187官网娱乐关于Twitter留住广告客户的成功,诺托一再拒绝回答这个问题,相反,他说,“每年(总广告商)的增长与第四季度非常相似。”问题是,虽然,在稍后的电话中,Noto指出Twitter的广告负载系数是平的:如果Twitter增加了广告客户,但不是广告,这有力地表明,该公司实际上是这样的失败的广告客户的增长速度和它的增长速度一样快。

诺托对Twitter收入下滑的其他解释不是很有说服力,要么:

  • 第一个是“一些广告客户限制了较高规模的支出,因为赢得增量拍卖所需的出价高于他们愿意支付的价格,which limited additional spending." In other words,更大的广告商考虑到他们愿意付出的代价,宁愿接触更少的用户,也不愿付出更高的代价,暗示广告商在Twitter广告中看到的价值有限

  • 第二个问题是Twitter“通过提高参与或点击内容的门槛,提高了使用我们网站卡的直接响应广告商的销售线索质量”;Costolo后来解释说,一些类型的广告正从按广告投入的成本模型转向按行动的成本模型,这对广告商来说更有价值,但更难实现,尽管点击次数的减少超过了Twitter的收费水平,从长远来看,这一趋势将自行逆转。问题是Twitter从去年夏天开始当他们推出应用程序安装广告时,这不禁让人质疑,该公司为何未能预测到这一降幅?很明显,下降比他们预期的要严重。

这两个理由特别值得关注的是,在收益调用中出现了更多的事实:上述app安装广告是最不成功的主要广告类型之一。让app安装广告特别有趣的是,购买这些广告的公司能够非常精确地衡量这些广告对他们的价值。因此,例如,说公司几乎肯定会对他们愿意为广告投放支付多少钱有一个价格限制(理由一),我们知道,他们的特定广告类型是以每个行动的成本为基础衡量的(理由二)。换句话说,Twitter似乎不仅受到潜在的致命的用户基数小的影响,但事实上,他们的直接反应广告可能不如预期的有效,应用安装广告客户的回撤就是明证。

的确,Twitter的直销团队,专注于大型广告客户的品牌广告,长期以来主导着Twitter的营收数据,在过去的一个季度,这种情况再次出现(Noto指出,“直销再次成为美元同比增长的最大贡献者”);这与谷歌和Facebook对自助广告产品的依赖形成了鲜明对比。这未必是件坏事——我认为品牌广告是过去的直接营销将会爆发式增长-除了品牌广告主特别关心的是如何有效地接触到很多人。www.xf187官网娱乐换句话说,在Twitter擅长的广告类别中,其有限的用户基础是一个特别紧迫的问题。

Twitter被抛弃的用户

Twitter的问题在于,人们对该服务的认识早就超过了它的可用性。然而,尽管Twitter多年来一直在与新用户的增长作斗争,在过去的几个月里,几乎没有任何改进产品或入职体验的举措。当该公司最终推出了一个新的登出页面,意在用Twitter的内容吸引用户时,以及帮助人们开始的即时时间表。不幸的是,这两种努力似乎都太晚了:Twitter承认在盈利情况下,两种改进都没有提高留存率。

这并不奇怪:商业内幕去年报道Twitter可能有6亿9700万个账户被弃(这个数字,假设它是正确的,确实增长)。问题是这6。97亿用户,已经决定Twitter对他们来说不是一个有用的服务,甚至不太可能体验到新的登出页面或即时时间轴,尽管Twitter的@ handle和hashtags继续出现在电视和网络上。

Twitter新策略的问题

这表明,然后,Twitter需要一个新的战略:时间表已经把公司带到了极限,那么,公司还能如何发展呢?

为此,Twitter越来越关注注销用户,在twitter.com上,还有那些在网上看到Twitter内容的人。广告时代去年秋天的分析师日:

该公司的中心焦点是“最大的每日受众”的概念,推动了Twitter内容在网络内外流动和出现。
该公司告诉投资者,要考虑Twitter在四个同心圆中的影响力:注销的来自Twitter帖子在网络上的聚合的眼球;而且,最后,广阔的织物,新的移动软件平台。用这个,先生。Noto表示,该平台正在成为“数字广告领域的佼佼者”。

问题就在最后一行:“更好的”数字广告只部分涉及到受众:www.xf187官网娱乐有效性,测量也同样重要。这一点,这种做法抛弃了Twitter在广告方面的最大区别:它对登录用户兴趣的了解。www.xf187官网娱乐Jay Yarow商业内幕今年2月向科斯特罗提出这一点:

问:您如何看待[注销用户]?www.xf187官网娱乐看看雅虎这样的公司,显示业务下降了。似乎所有在线广告的增长都是移动的,或社会,或本地广告。您实际上是在为注销的用户创建一个显示广告单元。当有人通过搜索进入你的网站时,你不会像在你的应用程序中那样获得丰富的目标。这些登出的用户是否会比应用中的人更没有价值?

科斯托洛:我们仍然会使用相同的原生广告单元,的推文。广告的内容也是相同的单位。我们非常喜欢我们的广告单元,我们知道市场上的其他人已经复制了它,所以我们要坚持下去。

至于目标,看,我们内部有一堆关于登录人员的信息,www.xf187官网娱乐同样的情况是,我们会了解很多以注销用户身份出现的人,以及他们为什么会出现在那里。www.xf187官网娱乐很多用户直接通过搜索,直接从搜索引擎,这样我们就知道了。www.xf187官网娱乐我们当然会了解事件和特定主题,在这个世界上正在发生的时刻,我们将了解正在发生的事情,并能够将我们的目标广告导向这些体验。因此,我们仍然可以将大量现有的目标定位能力带入这些体验中。

你会注意到Costolo没有回答Yarow的问题,因为答案很明显:注销用户的价值显著降低,Costolo所依赖的所有这些信号都不比雅虎的好。除了放弃获取新用户外,很难将这种对价值低得多的用户的新关注理解为其他任何事情,我认为这绝对是错误的策略。

不同的策略

相反,Twitter应该加倍努力获取新用户,即使它重新定义了Twitter的本质。www.xf187官网娱乐这是我写的www.xf187官网娱乐Twitter可能会是什么样子:

Twitter之所以有价值,不是因为它的应用程序、140个字符、@name或其他与产品相关的东西:这张兴趣图几乎是无价的。更具体地说,重要的是Twitter的身份和理解可以从这些身份的使用方式和交互方式中得到。如果你从这样的理解开始——Twitter公司是关于图表的,www.xf187官网娱乐不是应用程序——一个人会做出非常不同的决定。

具体地说,Twitter应该显著增加应用程序的数量——从而增加潜在用户创建和维护活动用户帐户的潜在原因的数量。例如,Twitter可以遵循Facebook的策略,构建一系列应用程序——一个用于消息传递,另一个是新闻,其他的用于特定的事件——并增强人们与Twitter内容交互的方式,无论是通过评论,私人社区,等。这是在模仿Facebook;区分社交网络的不是它们的特征集,而是它们的组织原则。Facebook是关于你www.xf187官网娱乐认识的人,和那些分享你兴趣的人的Twww.xf187官网娱乐witter。其他一切——包括Twitter所珍视的所有不切实际的特性——都是实现细节。3.

或者,Twitter可以授权第三方开发人员构建将信息反馈到Twitter兴趣图中的此类应用程序。像Nuzzel这样的应用,例如,它使用你的Twitter图表创建一个新闻应用程序,与社交网络有着单向的关系:Nuzzel获得了所有的好处,也不会向Twitter发送太多信息。Twitter最好重新调整API和开发人员协议,以确保他们能从与之交互的每个应用程序中学到东西,作为回报,他们会以MoPub或Namo媒体衍生产品的形式分享他们的图表以及广告。这种方法的优势在于,大型开发人员生态系统的想象力和独创性永远比任何一家公司自己所能做的任何事情都要快得多,也更具创新性——只要问问苹果(Apple)就知道了。

说句题外话,对社交网络在用户数量和货币化方面会遵循Facebook的路线的期望/希望,已经损害了Twitter在公共市场上的地位。很明显,公司目前的建设与此相去甚远;然而,事实上,我所倡导的开放式方法可能会变得更大。上周我写了一篇关于Facebook类www.xf187官网娱乐似aol的主导地位的文章,“Facebook拨号上网的宽带可能是什么?”答案,我认为,这是一个开放的twitter吗?它是一个针对网络其他部分的身份系统,可以根据兴趣连接人们和应用程序。不仅仅是表面的关系,相应地,中国网络。

障碍

不幸的是,很难看到Twitter在其当前领导下更接近这一理想:

  • facebook式的策略需要一定的执行水平和速度,这与Twitter在其整个存在过程中所展示的几乎完全相反。Facebook似乎每周都会更新或测试各种产品的新设计,虽然感觉Twitter的产品已经多年没有真正进化了(形成鲜明对比的是,我可能会增加,到其高管团队的组成)。

    考虑到Twitter似乎害怕对其核心产品做出甚至是明显的改变,因为担心搞砸什么他们似乎不明白,我对目前的领导团队是否有远见或内部信誉来领导这样的努力不是特别有信心

  • 我支持的开放战略还有一个Twitter无法控制的x因素:第三方开发者的合作。而且,考虑到Costolo是Twitter在2012年与开发者断交时的CEO(并且,两个星期前,),在目前的领导层领导下,公司在那些可能做出这样努力并取得成功的人眼里没有公信力

  • 最重要的是,现在Twitter是一家苦苦挣扎的上市公司,要看到华尔街对这种战略调整所需的时间有足够的耐心,是非常困难的。毕竟,该公司花了近9个月的时间才制定出当前的“轻雅虎”战略;还需要多长时间来规划更少的时间来执行这里提出的那种雄心勃勃的计划?不幸的是,公司对华尔街的任何信任都是,经过昨天的巨大错过,一定走了

需要新的领导

总结:

  • Twitter有一个用户增长问题,截至本季度,是否有明显迹象表明广告增长出现了问题
  • Twitter目前的策略是通过无差异的广告为他们不认识的受众提供服务,这几乎是不可持续的,而且极大地浪费了Twitter作为兴趣图谱所有者的潜力
  • 有不同的策略,但是现在的领导团队内部没有公信力,有了开发人员,或者与华尔街一起考虑或执行它们

这就是为什么我相信是时候改变了。Twitter需要更好的策略,更重要的是,它在执行这一战略的道路上需要较少的障碍。毫无疑问,科斯特罗在推特上做得非常出色,接管一家功能失调的公司,推出一款出色的产品,并将其发展成一家真正的企业,我也不会嫉妒他那特别大的金色降落伞。但我坚信,采取行动的时间是短暂的。

事实上,可能已经太迟了。看起来很可笑,就像我之前做的,把Twitter和Facebook放在同一个对话中,鉴于前者拥有70%的股权社会推荐Twitter只有可怜的3%。此外,Facebook的开发者产品要先进得多,它的盈利机会也大大增加。相反,正如我在我的书中所暗示的前一篇文章,谷歌和twitter的合并很有www.xf187官网娱乐意义:前者支付账单,而后者为品牌广告的未来提供了一条道路。那虽然,这可能需要该股进一步下跌。

我不想在Twitter上看到这些。我想为我最喜欢和最重要的社交网络做最后一次尝试,不仅仅是头条新闻;我只是想让别人来拍。


背景

我不是第一个讨论这个问题的人。去年11月,的华尔街日报引述沃尔特的价格,安联(Allianz)一位全球高级投资组合经理表示:“人们正在对(科斯特罗)失去信心。”12月罗伯特·派克,太阳信托(Sun Trust)的一名分析师告诉CNBC:“我们认为他很有可能一年内不在那里。”这可能导致该股小幅反弹.

更重要的是,我已经在策略上建立我的论点两年多了;兴发pt老虎机娱乐官网xf187 pt老虎机娱乐官网以下是一些包含我关注的内容的文章和每日更新(请注意每日更新是会员制)

  • 9月16日2013- - - - - -有两个twitter;只有一个值得投资-这篇文章写于Twitter申请IPO时,并预测Twitter将相对顺利地实现货币化,但它将与用户增长作斗争。
  • 4月30日2014- - - - - -每日更新:Twitter的收益-讨论了每日更新,在Twitter盈利的背景下,鉴于许多人已经尝试过这项服务,我为什么越来越担心公司的新用户问题难以解决
  • 5月1日,2014- - - - - -Twitter的营销问题-这篇文章假设Twitter的新用户问题因为该公司从未考虑过产品与市场的契合度而加剧;它的核心产品非常好,吸引了大量的用户,而Twitter却毫不费力,但现在该公司不知道如何增加边际用户
  • 7月30日2014- - - - - -每日更新:推特谜-这一每日更新表示我关切的是,科斯特罗似乎对公司没有一个明确的看法
  • 10月23日2014- - - - - -每日更新:Twitter结构-这个每日更新讨论的事实是Twitter似乎正在放弃Twitter的服务,并将其注意力转向基于开发者的服务和盈利选择,以及他们在实施这一战略时会遇到的困难
  • 10月28日,2014- - - - - -每日更新:Twitter不匹配-这篇每日更新讨论了Twitter上令人失望的广告客户数量,无论是针对直销品牌广告商还是针对以自助直销为主的广告商,并假设Twitter有完全失去广告商关注的危险,因为它实在太小了
  • 10月31日,2014- - - - - -每日更新:Twitter更改,再一次-这个每日更新还在讨论中- Twitter的另一个高管重组,这次是产品
  • 11月13日2014- - - - - -每日更新:Twitter分析师日-这篇每日更新讨论了Twitter分析师日的公告,以及我的担忧,即该公司越来越专注于迎合华尔街,而牺牲了必要的产品改进
  • 2月6日,2015- - - - - -每日更新:Twitter的结果,算法,价值-这篇每日更新讨论了Twitter的新计划,重点关注未登录用户和这样做的财务后果
  • 3月13日2015- - - - - -每日更新:Nuzzel和Twitter的拆分-这一每日更新探讨了140个字符的时间线是一个最小可行产品的可能性,该产品正在被分离,以支持专业服务,Twitter应该接受这一点
  • 4月15日2015- - - - - -推特和可能发生的事情-本文,就在两周前,解释了Twitter是如何由于其日益迫切的盈利需求而切断了对其兴趣图的访问,并探讨了如果该公司对开发商更加开放,公司的未来可能会更加光明
  1. 公平地说,这个例子中的特定错误纳斯达克是否有责任.但是,我们将讨论,似乎每件事都有借口,在一天结束的时候,Twitter的责任(γ]
  2. 此外,Twitter的MAU数据并不一定是表面上的那样,尤其是从广告的角度来看。该公司去年披露14%的MAUs从来不访问Twitter的网站或应用程序;更确切地说,这些用户连接了不显示Twitter广告的第三方应用程序和网站;例如,您可以从Instagram登录Twitter,以便发布照片链接。此外,这个数字比前一年翻了一番,这与Facebook低于5%的数据形成了鲜明对比。更糟糕的是,其中相当一部分用户可能完全失效;根据推特大约8.5%的MAUs是由于应用程序在没有任何用户参与的情况下自动ping Twitter。

    这类应用程序的一个例子是iOS 7 Safari:在Twitter 2014年第四季度的业绩中,该公司将用户增长放缓归咎于iOS 8,这就结束了Safari为其共享链接ping Twitter的做法,不管登录用户是否读过该部分。适当的解释,虽然,不是Twitter的用户增长意外地、暂时地放缓了,而是说,至少一年以来,该公司一直在过度计算MAUs的数量。加上,根据推特,高达5%的MAUs可能是垃圾邮件帐户,我们可以很公平地猜测,到底有多少人正在接受Twitter广告商投放的广告[γ]

  3. 可以说Twitter正走在Vine和Periscope的道路上,但进展缓慢得令人痛苦;公司需要以10倍的速度发展[γ]
  4. 而且,我可能会增加,我仍然失望和幻灭通过雇佣一个负责人或产品,当时,他的名字只有72条推文;值得赞扬的是,科斯特罗很快就改正了这个错误。γ]