美元刮脸俱乐部和一切混乱

可能是最重要的分析事实联合利华收购美元剃须俱乐部这是10亿美元的价格:在消费品包装(CPG)的世界里,这是令人震惊的低。毕竟,就在11年前,宝洁收购了吉列,剃须方面的市场领导者,惊人的570亿美元。

为确保吉列仍然占据主导地位,该品牌控制着全球70%的刀片和剃须刀市场,但毫无疑问,美元剃须刀俱乐部是一个更好的交易,从每个意义上来说。了解美元剃须刀俱乐部为何便宜意味着了解其刀片为何便宜,理解这一点意味着理解宝洁在新兴互联网经济中的地位,尤其是现任者的地位是多么的不稳定。

宝洁公式

没有一家伟大的公司——宝洁是有史以来最伟大的公司之一——仅仅建立在一个竞争优势之上。相反,宝洁在其整个历史中所享有的看似无懈可击的利润和持续增长——令人惊讶的是,从1950年到2010年,这家公司的收入每十年翻一番,其原因是多方面的连锁优势,创造了一个比其令人印象深刻的部分总和还要大的整体。

  • 研究与开发:宝洁长期以来一直信奉前首席执行官鲍勃•麦克唐纳(BobMcDonald)的格言:“促销可能赢得季度收入,为此,宝洁在研发领域的竞争力始终超过竞争对手:2014年,宝洁的研发成本为20亿美元。双联合利华,他们的下一个最接近的竞争对手,公司拥有超过1000名博士和一批人种学研究人员。这使得宝洁能够始终如一地推出新产品和品牌扩展,并为其收取额外费用。
  • 品牌和广告:就像麦当劳的引言一样鼓舞人心,宝洁还主导着广告业:2014年,宝洁在全球广告领域投入了101亿美元,比联合利华第二名多37%。这并不是一个新的趋势:1933年,公司发明了肥皂剧,以帮助销售它的清洁产品。并且发明了一个品牌经理的理念,他从研究到创造,从广告到分销,对产品有一个整体的看法。
  • 分销和零售:宝洁庞大的品牌和产品集合不仅给了公司大规模的生产效率,但更重要的是,它在零售业中占据了主导地位。宝洁与零售商建立了牢固的关系,让他们占据有限的货架空间,对于一个生产相对笨重廉价产品的行业来说,最稀缺的资源。

宝洁以一个简单的公式来利用这些资源,从而获得了反复的成功:

  • 花费大量资源开发新产品(更多刀片!)这会带来价格溢价
  • 将更多的资源用于新产品的广告宣传(主要是在电视上),以提高消费者的意识和需求。
  • 花费更多的资源以确保新产品在各地的零售点处于领先地位和中心地位。

在一个稀缺的世界里,这种方法一次又一次地得到回报:宝洁不仅因为市场的增长而增长,但也因为它不断地证明了由于其创新而导致的价格上涨是合理的。

吉列蒸馏

难怪公司愿意为吉列付一大笔钱;“更多的刀片,更多的钱”也许是宝洁增长战略最纯粹的升华,吉列打开了进入男性市场的大门,宝洁在这一点上基本上忽视了这一点。

当然,蒸馏过程很容易被模仿;2004年,洋葱写了一篇著名的文章,题为去他妈的一切,我们要做五把刀以下内容:

市场?听,我们做市。我们要做的就是把她弄出去,发出一点叮当声。很简单,“嘿,用少于五片的刀片刮胡子就像用钝柄斧刮胡子一样,“或者说你会很光滑的,我可以从你下巴上呼出呼噜声。“试试看,”你的脖子会很软,有人会走上前去把一块该死的童子军头巾绑在下面。”

我知道你现在在想什么:人们会怎么说?新的,新的。哦,不,人们会怎么说?你说什么?把他妈的养大。当你在上面的时候,人们说话。这就是你为成为顶尖球员所付出的代价。吉列是谁,一直以来,永远是,阿门,五刀片,上帝保佑你。

这就是3马赫的情况,吉列以前的顶级模式:吉列增加了近50%的刀片和剃须刀收入,基本上没有基础需求的变化,很容易就可以收回研发剃须刀所需的7.5亿美元,仅仅通过它对新技术收取额外费用的能力,通过广告创造意识和需求,并通过零售货架优势吸引消费者。

令人惊讶的是,虽然,当洋葱的讽刺变成现实时-吉列在2006年推出了价格溢价40%的五刀融合,在被收购后——销售比预期的慢:许多客户认为三片刀片足够好。不过,吉列和宝洁的情况也没那么糟糕:客户一直在购买马赫数为3的飞机。没有一个价值570亿美元的商业模式因为一个组件击中了一个软点而崩溃!

美元削减了俱乐部的破坏

2006年又推出了一款产品,我敢肯定宝洁没有人注意到:亚马逊网络服务.即使他们注意到了,我怀疑专注于Fusion发布的高管们是否赞赏宝洁看似无懈可击的优势正处于急剧下降的边缘。

美国焊接学会让创办一家在线公司变得既容易又便宜;YouTube网站,一年前推出,使视频的共享变得既便宜又容易;脸谱网,2004年推出,使之能够向数百万人传播所说的视频。这三部影片都与2011年成立的Dollar Shave Club以及2012年推出的《Dollar Shave Club》合拍,其中有史以来最好的介绍视频:

如果你没有的话,一定要注意——这真的很好——但也要仔细看看创始人迈克尔·杜宾到底在说什么:

我是迈克,dollarshaveclub.com的创始人。什么是dollarshaveclub.com?好,一个月一美元,我们就把高质量的剃须刀送到你家门口。是啊!一美元!刀刃怎么样?不,我们的刀刃真他妈的很棒。

吉列的模型和宝洁的公式通常要花很多钱:研发成本钱,电视广告要花钱,批发商和零售商也必须赚取利润,在宝洁实现投资回报之前。结果是制造和包装成本不到四分之一的墨盒以4美元或更多的价格售出。只要宝洁在技术优势上有其他优势,广告,以及所持有的分配,但如果他们曾经动摇过,它是非常可行的,以较低的价格销售墨盒,仍然保持健康的利润率。

每把剃须刀都有不锈钢刀片和芦荟润滑条,还有一个转动头,这样一个幼童就可以使用它了。你喜欢每月花20美元买名牌剃须刀吗?19美元给罗杰·费德勒!我擅长网球。你认为你的剃须刀需要一个振动手柄吗?手电筒,一个擦背器,还有十个刀片?你英俊的屁股祖父有一把刀和脊髓灰质炎。看起来不错的流行音乐!

这是对吉列过度服务剃须市场的直接攻击:宝洁的第一优势,他们愿意把钱花在研究和发展上,因为剃须刀已经足够好了而被中和了。

别再为你不需要的剃须技术付钱了。别忘了每个月都要买刀刃。亚历贾德拉和我要把它们直接运给你…

AWS和亚马逊本身,既规范了消费者之间的电子商务,又鼓励建立履行网络,使独立电子商务公司的创建比以往任何时候都更加可行。这意味着美元剃须俱乐部,托管在AWS服务器上,可以中和宝洁的分销优势:在互联网上,货架空间是无限的。不仅如此,电子商务模式意味着美元剃须刀俱乐部不仅更便宜,而且更好:让你的刀片自动运送给你比去商店是一个很大的优势。

留下了广告,这就是为什么这个视频如此具有开创性:基本上没有钱,一美元的剃须俱乐部就达到了2000万人。其中一些人成为了客户,通过快速响应的客户服务和持续关注社交媒体营销,Dollar Shave Club创建了一支品牌大使队伍,他们免费做了宝洁在电视上花费数十亿美元的事情:告诉人们,他们的剃须刀比吉列的收费要便宜很多。

最终的结果是,由于互联网的每一个宝洁优势,节省惯性,被中和了,导致美元刮脸俱乐部占据美国15%的份额。去年的墨盒份额。

价值破坏

请注意,度量标准:盒带共享。按照传统的市场份额衡量方法,美元剃须刀俱乐部只占美国的5%;这种差异是由于美元剃须刀俱乐部和吉列之间的巨大价格差异造成的。然而,价格差异是关键:在一个拥有足够好的产品(美元剃须刀俱乐部从韩国制造的Dorco进口刀片)的世界里,这些产品可以在零边际成本的网站上购买并直接运到你的家中,没有理由再收取更多的费用。

这远远超出了宝洁的影响:吉列剃须刀的减少也意味着电视广告的减少,零售商没有利润空间。他们自己就是大广告商;这就是为什么我上个月争论过整个电视大厦不仅受到Netflix等服务的威胁,但同时也影响了广告商,其中宝洁是首席执行官。

更广泛地说,虽然毛利率高、置换率高的剃须刀特别适合美元剃须刀俱乐部订阅模式,我怀疑这种破坏不会是一次性的:互联网(和电子商务)深刻地改变了商业的经济,其他产品类别受到影响只是时间问题,所有的二阶效应。

也许这些二阶效应中最大的是对价值的影响,这就是我回到这个购买价格的原因:科技界正在庆祝美元刮脸俱乐部投资者的巨大回报,但是,一个以570亿美元的品牌为主导的市场,16%的份额只需10亿美元,这是惊人的小。的确,这就是为什么购买美元剃须刀俱乐部从来不是宝洁的选择:即使他们的模式是优越的宝洁的股东不会允许放弃什么使公司如此成功的这么长时间;一家如此专注于增加收入的公司是无法将其最赚钱的一条线分割一半或更多的。

就他们而言,联合利华很幸运,他们没有可以保护的剃须生意,因为当权者将越来越是最糟糕的地方。Dollar Shave Club的座右铭可能是“Shave Money Shave Time”,但究竟有多少股东和政策制定者准备好为此次收购所暗示的早晚实现的价值削减做准备?

  1. Schick是另一个主要的CPG品牌;我不会再提他们了,尽管他们和吉列面临同样的问题[γ]
  2. 我会写更多关于为什么美元剃须俱乐www.xf187官网娱乐部不会像明天的其他电子商务公司一样被亚马逊吃掉。每日更新[γ]