亚马逊的新客户

回到2006,当iPhone只是谣言时,Palm首席执行官Ed Colligan被问到是否担心:

他说:“我们在这里学习和奋斗了几年,一直在研究如何制作一部像样的手机。”“PC的家伙们不会只是想办法解决这个问题。他们不会只是走进市场,“如果史蒂夫乔布斯的公司把一部iPod手机推向市场呢?好,它可能会使用WiFi技术,可以通过苹果商店而不是像Verizon或Cingular这样的运营商进行分发,柯利根提出了理论。

在亚马逊之后我想起了这句话宣布了购买全食品的协议137亿美元;毕竟,只是两年前WholeFoods的创始人兼首席执行官约翰麦基(JohnMackey)预测,食品杂货将成为亚马逊的滑铁卢。虽然柯利根的预测更糟糕——苹果只是把棕榈树留在了尘土中,无法竞争——麦基不得不给亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯打电话,这部小道德剧的拿破仑,老板。

相似点越来越深,尽管如此:科利根和麦基都犯了同样的分析错误:他们误解了对手的目标,策略,战术。对于Colligan和iPhone来说,这尤其容易理解:苹果的目标不是生产手机,而是生产更个人的电脑;他们的策略不是在手机上增加功能,而是将手机缩小为应用程序;他们的策略不是复制航母,而是利用他们与客户的联系从他们那里得到让步。

麦基的误解更加微妙,更深刻的是:虽然iPhone可能有史以来最成功的产品,亚马逊和杰夫贝佐斯的目标是成为有史以来最具统治力的公司。从那里开始,这种购买方式有各种各样的意义。

亚马逊的目标

如果你不了解公司的目标,你怎么知道它的策略和战术是什么?不幸的是,许多公司,尤其是最雄心勃勃的,不像你想的那么明确。就亚马逊而言,公司声明在它的1997 S-1中

亚马逊的目标是成为领先的基于信息的产品和服务的在线零售商,最初专注于书籍。

即使你意识到书本只是第一步(当时大多数人都没有这样做),你也会发现,很难想象亚马逊网站会变得多么无所不包;几年之内,亚马逊更新了任务声明反映了该公司电子商务野心的现实

我们的愿景是成为地球上最以客户为中心的公司;建立一个人们可以在网上找到和发现任何他们想买的东西的地方。

“他们想在网上购买的任何东西”相当广泛;几年后亚马逊网络服务的出现表明它不够广泛,几年前,亚马逊将其既定目标简化为第一条:我们寻求成为地球上最以客户为中心的公司.没有界限了,我不认为那是意外。正如我几个月前放在播客上,亚马逊的目标是削减所有的经济活动。

这个,然后,麦基犯的错误是:虽然他正确地理解亚马逊将尽一切可能在杂货业中取胜——这一类别占消费者支出的20%左右——但他认为这一努力仅限于电子商务。www.xf187官网娱乐电子商务,虽然,是一种战术;的确,当谈到亚马逊目前的方法时,它甚至没有上升到战略。

亚马逊的战略

如你所料,给定一个像“削减所有经济活动”这样大胆的目标,亚马逊有几种不同的策略。企业的关键是AWS:如果在公共云上构建一个支持互联网的业务更好,如果所有企业都很快成为互联网企业,由此可见,美国焊接学会在所有业务活动中都处于有利地位。

从消费者的角度来看,关键是优质产品。而亚马逊长期奉行主导战略零售业-高成本优越的选择-仅凭这些因素很难建立可持续的差异化。毕竟,另一家零售商只需点击一下。

这个,虽然,是Prime的辉煌:由于它的可靠性和便利性(两天的运输,有时更快!),再加上考虑沉没成本时人的易犯性(你已经支付了99美元!),为什么还要找别的地方?随着Prime Amazon的推出,围绕消费品的市场已经形成了一条强有力的护城河,而这条护城河并不单单依赖于最低的价格,因为主要客户甚至不需要检查。

这个,虽然,这就是为什么杂货是一个战略漏洞:它不仅是最大的零售类别,对于其他零售商来说,这是最持久的机会,可以接触到主要会员,并提醒他们还有其他选择。这就是亚马逊在太空中如此坚定的原因:亚马逊十年前推出的,与其他亚马逊实验不同,与其他传言的举措(如便利店和杂货店接货)一起,该公司继续获得资金。亚马逊根本没能想出正确的策略。

亚马逊的策略

为了理解杂货为何如此具有挑战性,看看它们与书籍有什么不同,亚马逊的第一个产品:

  • 实体店的书比以前多得多,这意味着电子商务网站可以在选择上取胜;相比之下,根本没有那么多的杂货(一个典型的杂货店的库存量在30000到50000件之间)
  • 当你订购一本书时,你很清楚你得到了什么:亚马逊的书和本地书店的书一样;杂货,另一方面,质量可能会有所不同,不仅仅是商店之间的差异,而且,尤其是易腐货物,日常和逐项
  • 图书可以无限期地集中存放在仓库中;易腐食品只能在有限的时间内储存,在运输过程中质量会下降。

正如麦基肯定理解的那样,这意味着亚马逊食品公司在成本上也对实体食品商不利:为了保持竞争力,亚马逊食品公司需要储备大量易腐物品;然而,只要亚马逊的经营规模不够大,大量的易腐物品就会被破坏。而且,考虑到食品杂货固有的地方性,规模需要实现的不是国家基础,而是城市基础。

杂货是一个根本不同的问题,需要一个根本不同的解决方案;这笔交易有什么了不起的?www.xf187官网娱乐虽然,它从根本上解决了亚马逊地区的问题。

第一位也是最好的客户

去年在亚马逊税我解释了公司的不同部分,如AWS和Prime,在概念层面上是如何比你想象的更为相似的,也就是说,这些概念都植根于亚兴发官网马逊自身的结构之中。最好的例子是AWS,它提供了作为“原语”的服务器功能,为开发人员在以下基础上提供最大的灵活性:

“原语”模型模块化了亚马逊的基础设施,有效地将原始数据中心组件转换为存储,计算,数据库,等。它不仅可以被亚马逊的内部团队使用,也可以被外部开发人员使用:

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中间的AWS层有几个关键特征:

  • AWS有巨大的固定成本,但从规模经济中获益匪浅。
  • 建造AWS的成本是合理的,因为第一个也是最好的客户是亚马逊的电子商务业务。
  • AWS对“原语”的关注意味着它可以按原样出售给亚马逊以外的开发者,增加规模回报,延伸,深化AWS护城河

最后一点是双赢:开发人员可以使用企业级的计算资源,而无需预先投资;亚马逊,与此同时,对于他们将是第一个也是最好的客户的一系列产品,将会获得更大的规模。

正如我在那篇文章中详述的那样,这个完全相同的框架适用于amazon.com:

Prime是一种超值的体验,价格上乘,选择上乘。而且它也会融入到一个音阶游戏中。其结果是一个看起来像这样的企业:

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也就是说,当然,与AWS结构相同,具有相似的特点:

  • 电子商务分销具有巨大的固定成本,但从规模经济中获益匪浅。
  • 建造亚马逊履行中心的成本是合理的,因为第一个也是最好的客户是亚马逊的电子商务业务。
  • 最后一个要点可能看起来很奇怪,但事实上,亚马逊40%的销售额(按单位计算)是由第三方商家销售的;大多数商家的杠杆作用都是由亚马逊实现的,这意味着他们的产品存储在亚马逊的履行中心,并由Prime覆盖。这增加了亚马逊履行中心的规模回报,增加素数的值,加深亚马逊的护城河

正如我在那篇文章中提到的,你可以看到类似物流工作的概要:亚马逊正在构建一个以自身为第一和最好客户的交付网络;从长远来看,很明显,物流服务将暴露为一个平台。

这个,虽然,亚马逊的食品杂货业缺少的是:没有最好的顾客.缺席,考虑到杂货的所有局限性,亚马孙弗雷斯注定永远是小规模的。

全食:顾客,非零售商

这是理解购买全食品的关键:从外部看,亚马逊似乎正在购买一家零售商。真相,虽然,亚马逊正在购买顾客-第一个也是最好的客户,它将立即使其杂货店的努力达到规模。

今天,所有进入全食店的物流都是为了储存实体货架:整个操作是集成的。我预计亚马逊在未来几年将把整个食品供应链转变成一个基于原语的服务架构:肉类,水果,蔬菜,烘焙食品,非易腐食品(全食食品对商店品牌的过度依赖,我确信对亚马逊非常有吸引力)。是什么让这项巨大的投资物有所值?虽然,会有一个有保证的顾客:全食品市场。

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从长远来看,实体杂货店将只是亚马逊杂货服务的一个客户:显然家庭送货服务将是另一个,而且,它将比像Instacart这样的公司试图在全食现有的综合模式基础上进行分层更有效。

我怀疑亚马逊的野心会进一步扩大,不过:亚马逊的杂货服务也将很好地开始供应餐馆,让亚马逊进入另一个大的经济活动领域。它是AWS型号,也就是说它是亚马逊模式,但就像AWS一样,盈利的关键是拥有一个第一和最好的客户,能够利用必要的大量投资,首先建立服务。


我刚开始说麦基误解了亚马逊的目标,策略,战术,虽然这是真的,更大的错误是对亚马逊本身的误解:与全食不同,亚马逊没有成为杂货商的特殊愿望,与传统观念相反,该公司甚至不是零售商。亚马逊的核心是一个服务提供商,它的规模是可以支持和保护的。

的确,就滑铁卢是一个有效的类比而言,亚马逊更像大英帝国,现在,跨越经济各个方面的障碍就少了一个。

  1. 说清楚,AWS并不是为了出售额外www.xf187官网娱乐的容量;这是新的能力,随着时间的推移,亚马逊自身也在慢慢地转型(据我所知,亚马逊仍然是一个混合体)。[γ]