反垄断,应用程序商店,和苹果

昨天,最高法院就此案举行了听证会苹果公司v.诉胡椒.“Pepper”是Robert Pepper,一个苹果客户,与其他三名原告一起,提起集体诉讼,指控应用商店客户对iOS应用收取过高费用,多亏了苹果公司30%的佣金,Pepper声称这是苹果公司对App Store的垄断。

关于这个案例有三点需要说明,www.xf187官网娱乐题目中有这样的描述:

  • 第一,所讨论的具体反托拉斯原则
  • 第二,应用商店是否垄断的问题
  • 第三,这些问题的存在本身说明了苹果的什么问题www.xf187官网娱乐

以我的估计,这三点从不确定到更确定,从不重要到重要。换言之,无论最高法院做出什么判决,都比这个案件的存在对苹果公司及其未来的影响要小。www.xf187官网娱乐

反垄断和常设

最高法院面临的问题是Pepper等人有资格起诉苹果违反反垄断法;换言之,该案件于2011年启动,至今尚未启动。这个1914年克莱顿反托拉斯法声明“因反垄断法禁止的任何原因在其业务或财产中受到伤害的任何人”可以提起反垄断诉讼,但在1977年的案例中伊利诺斯州砖有限公司v.诉伊利诺斯,最高法院裁定,只有直接购买非法标价商品的人才有资格提起诉讼。

的细节伊利诺斯州的砖案例有助于分析苹果案例的复杂性;明确地,伊利诺伊州砖的价值链非常直截了当:混凝土砌块制造商(包括同名的伊利诺伊砖公司)被指控串通为混凝土砌块定价,由砌体承包商购买;反过来,砌体承包商向施工项目总承包商提交投标书,最终由伊利诺伊州支付。伊利诺伊州提起诉讼要求赔偿损失,声称由于价格操纵而导致的价格上涨已经传到了伊利诺斯州。

伊利诺伊州区块价值链

在这个价值链中,很明显谁是直接购买者:砖石承包商;就伊利诺伊州遭受的伤害而言,这是间接通过伤害。因此,最高法院裁定伊利诺伊州没有法律地位;如果价值链中的每一方都起诉,侵权方可能会受到重复赔偿损失的惩罚(而分析赔偿份额将极其困难)。

苹果和胡椒

这个问题在苹果VS胡椒,然后,被苹果所谓的垄断行为直接伤害的人。根据原告的说法,价值链看起来和混凝土砌块制造商一样:

原告对应用商店价值链的描述

在这种情况下,苹果处于开发者和客户之间;原告解释说他们的请愿书:

苹果对应用程序购买者收取30%的佣金(除非它是免费的应用程序)。购买者为应用程序支付的价格是应用程序开发者设定的金额。再加上苹果自己30%的超竞争力加价,两者都直接支付给苹果,所谓的垄断,每次购买应用程序时。苹果保留了收购价格中具有超竞争力的部分,并将剩余部分交给应用程序开发商。应用程序开发商不向iPhone用户销售应用程序,也不向iPhone用户收取任何费用,而iPhone用户是整个分销链中唯一的购买者。

原告辩称,这使得消费者成为“直接购买者”,让他们站起来起诉:

伊利诺斯州的砖是40年前决定的,全国各地的法院都毫不费力地将其“直接购买人”的要求适用于各种事实情况,包括在垄断者销售产品之前向所谓的垄断者支付某种形式的款项的情况。

苹果的论点是,这歪曲了交易;该公司在它的请愿书:

如果原告和被指控的反垄断违法者之间存在直接互动,则被告的论点不允许通过损害赔偿索赔。这种观点完全依赖于“直接购买者”的正式身份,并禁止“对案件细节的进一步调查”,从而公开地将形式置于实质之上。

更确切地说,苹果认为价值链是这样的:

苹果对应用商店价值链的描述

明确地,该公司辩称,“苹果不买卖应用程序”:

Respondents suggest for the first time that Apple "has adopted the role of a retailer functionally buying from developers as wholesalers and selling to iPhone owners as consumers." But their complaint does not allege that.受访者也一再承认,只有消费者才会购买应用程序;苹果不会。被调查者引用的苹果开发者协议证实了这一点:开发者“不会给苹果任何对他们的应用程序的所有权权益”,因此苹果从根本上不同于传统的零售商店。

更确切地说,苹果作为开发者的“代理”:

正如受访者指出的那样,[开发者]协议确认“苹果在提供应用商店时充当应用程序提供商的代理,而不是[用户]与应用程序提供商之间的销售合同或用户协议的一方。”因此,受访者承认,直销实际上是在开发商和消费者之间进行的,由苹果作为代理和渠道提供便利。

根据这些原则,苹果公司认为开发者为他们的应用程序定价,这决定了苹果30%的利润,从某种程度上说,开发商为了补偿降价而提高价格,是在把所谓的损害转嫁给消费者——这意味着消费者没有起诉的资格。

为什么苹果对他来说是对的

我不是律师,我认为苹果在这件事上有更强的立场,原因有二:一是上述论点。第二,虽然,回到聚集理论当前位置我相信苹果之所以能够控制开发者(供给),正是因为它拥有所有的消费者(需求);随之而来的是,然后,更有可能的是,开发商是根据消费者市场的承受能力来定价,并将应用商店的费用内部化,而不是人为地将他们的产品定价过高,以便将该费用的成本转嫁给客户。

而且,好吧,这可以追溯到第一点:即使他们人为地将产品定价过高,这是一个事实上的通过伤害的例子,这意味着消费者没有地位。原告的案子只有在这样一个世界里才有意义:拥有定价权的应用程序非常稀缺,以至于消费者不得不100%地承担苹果的附加功能;现实情况是,应用程序已经尽可能便宜了,而直接受到苹果政策伤害的是开发者(按照这种思路,苹果公司拥有客户关系和相关数据的程度确实表明了一些比与开发人员的代理关系更有意义的东西。

注意到,许多法庭观察员感觉昨天的口头辩论走了原告的路;我们要到明年才能知道这是否预示着法院的判决。

应用商店的垄断

如果我是对的,因为原告没有资格,所以案件被驳回,这并不意味着苹果和应用商店已经摆脱了反垄断的困境:首先,开发商可以起诉反垄断损害赔偿,第二,包括加利福尼亚在内的大多数州跟随伊利诺斯州的砖判例(这种双重反垄断制度是由最高法院维持的加利福尼亚诉ARC美国公司)。App Store和苹果的相关政策是否违反了反垄断法,这个问题迟早会诉诸法庭,这是一个很好的机会。

为此,在昨天的口头辩论中,比较幽默的一个方面是,讨论假定苹果是一个滥用垄断的公司;这是为了方便,正如眼前的问题一样如果苹果是一个滥用垄断,然后是谁直接受到了伤害——这意味着在假设前者是真的情况下,讨论后一个问题更容易。坦率地说,虽然,这句话用在苹果身上很合适iOS应用的滥用垄断。

让我们回顾一下事实:

  • 在iOS设备上安装应用程序的唯一方法是通过应用程序商店
  • 所有的应用程序都必须使用苹果的购买api进行所有的数字交易,其中包括支付给苹果的30%的费用
  • 明确禁止应用程序链接或建议用户访问网站以获取任何类型的数字商品或订阅。

自从2011年亚马逊的Kindle应用程序问世以来,这一直是事态发展的一部分。屈服于苹果的要求它删除了亚马逊在线商店的链接。可以肯定的是,亚马逊在这场斗争中并不是畏首畏尾的人,但Kindle是一个有用的例子,它证明了这一政策是多么荒谬:

  • 苹果不负责Kindle生态系统的任何方面。亚马逊托管着这些书,经营商店,使读者,应用程序,等。
  • 在亚马逊最大的市场(美国),45%的潜在客户每天都随身携带苹果手机。
  • 埃尔戈苹果要求亚马逊要么将iPhone上Kindle应用程序上的所有购买量的30%交给苹果,要么让顾客自己决定如何购买新书。

亚马逊,当然,选择了后一种选择:他们可以这样做,因为他们是一个和苹果一样知名的品牌,更受人爱戴。这并不是所有小开发者的选择,他们别无选择,如果他们想创业的话,只能把30%的收入给苹果。

这就是问题的症结所在:苹果完全有权获得它在iPhone上赚取的巨额利润。消费者可以购买更便宜的安卓设备,但他们不会购买,因为他们看重苹果的硬件,或iOS,或者两者的融合。我很难相信,虽然,任何人购买iOS都是因为这使得购买电子书更加困难!

换一种说法,苹果通过垄断iOS获得了丰厚的利润:如果你想要苹果的软件体验,你别无选择,只能买苹果的硬件。这是完全合理的。公司,虽然,利用这种垄断进入邻近的市场——数字内容市场——和寻租.苹果公司没有采取任何措施来增加Netflix节目、Spotify音乐、亚马逊图书或任何数量的应用程序提供商提供的数字服务的价值;他们只是简单地撇去30%,因为他们可以。

说清楚,苹果绝对创造了现代应用市场,而且,因为公司喜欢吹牛,一个充满新工作类型的全新经济体。那虽然,正是这个问题:应用程序商店不是一个有趣的转移一边;它是我们见过的最大的平台之一,数以万计的人正在寻求建立真正的企业,与操作系统功能相比,它具有不同类型的责任和法律限制。这对整个社会是有害的,我坚信,苹果制定应用程序商店(App Store)规则,以便利用其智能手机份额在iOS平台上的数字产品和服务上获得垄断利润,这是违法的,并不是因为iOS有什么特别之处,但因为这是接近美国50%人口的唯一可能途径人口。

苹果和服务的故事

苹果公司决定在2011年开始实施这一战略,这已经够令人失望的了;更多的关于发展的事情发生在2016年1月。第一季度,iPhone的销量基本停止增长,苹果的回应是“服务叙事”。首席财务官Luca Maestri开场白通过覆盖一个特殊的补充文件旨在强调苹果的服务业务蒸蒸日上:

每个季度,我们报告服务类别的结果,包括iTunes的收入,应用程序商店,应用程序,iCloud,苹果支付,许可,以及其他一些项目。今天,我们要强调这一类增长的主要驱动因素,我们在补充材料第三页总结了这一点。我们为客户提供的绝大多数服务,例如,应用程序,电影和电视节目,与我们已安装的设备相连,而不是本季度的销售额。

对于其中一些服务,等内容,我们根据交易价值确认收入。对于一些服务,比如App Store,我们与应用开发者分享每笔交易的一部分价值,并且只确认我们保留的那部分收入。要全面了解我们向已安装的基础交付的服务的规模,以及该业务的增长速度,我们关注的是除收入之外的购买情况。当我们在2015财年汇总与我们的安装基础相关的服务的采购价值时,总计超过310亿美元。比2014财年增长23%。

首先,令人惊讶的是,当苹果面临其在股市最具挑战性的一年时,其第一反应是基本上使原告的观点苹果椒:突然公司想认识到全部的应用程序收入,其中的“一部分”是与开发人员共享的。那听起来像是一家处于中间的公司!

其次,虽然,苹果想要囊括所有应用程序收入的原因是,“服务叙事”一直是应用程序商店的首要叙事。苹果赚了一大笔钱,利润丰厚,因为它对应用商店的垄断控制。它不会使游戏或生产力应用程序或数字内容;只需节省30%,并不是因为它的购买体验更好,但因为这是唯一的选择。

这是,可以肯定的是,一个值得讲述的故事,至少在股票市场:苹果的市盈率,即使最近股价下跌,比2016年1月的电话上涨了50%(两个月前上涨了100%)。投资者有充分的理由相信,苹果可以从新设备以外的东西中获得可持续的利润(苹果最近的股价下滑,有趣的是,似乎来自苹果公司坚持其报告强调收入而不是单位销售)。

同时,在我看来,每当任何一家公司将其增长故事归因于寻租行为时,我都异常担忧:并非增长不真实,相反,这种追求损害了最初让这家公司变得伟大的东西。这对苹果公司来说是一个特别大的担忧:苹果公司的成功总是源于它的存在最好的;当公司高管更关心从其他公司的创新中获取利润时,公司如何保持这种优势?

为此,苹果公司的另一个重要增长动力是全线产品价格的上涨,这或许并不令人意外:苹果建立了尽可能高的客户忠诚度,这一点值得称赞获取更多收入从它的用户基础;更愤世嫉俗地考虑到切换的麻烦,它的客户还会去哪里?

这一观点可能有点悲观:苹果在其可穿戴产品领域继续显示出许多创新,Apple Watch和Airpods,以及公司是最好的位置使增强现实成为主流产品。而且,可以肯定的是,这家公司从不害怕高价格。

仍然,对苹果来说,高利润率似乎总是追求伟大产品的副产品,不是目标;当涉及到“服务叙事”和应用商店政策时,要证明这一点就困难得多了。这些政策试图将一个市场(智能手机)的真正创新转化为另一个市场(数字内容)的寻租行为。后者可能不是非法的,至少还没有,但最大的潜在受害者不是消费者,也不是应用程序开发人员,但首先赋予苹果市场权力的产品文化。

我写了这篇文章的后续文章每日更新.

  1. 而且,在反面,法院批准移送的事实表明,他们可能正在寻求推翻第九上诉法院,判决有利于原告[↩︎]
  2. 事实上,它的采购经验更好的,特别是免费玩游戏;苹果应该在优势上竞争[↩︎]
  3. 好,除了AirPods 2的神秘消失[↩︎]