Facebook的动机

许多媒体都对此表示了不安和不可避免的愤怒Facebook对新闻订阅算法的最新变化似乎有点反气候。差不多三年前我写的Facebook清算任何不是“目的地网站”的出版商——也就是说,一个与读者有直接联系的网站——别无选择,只能与Facebook的即时文章计划保持一致,即使Facebook可以随时改变他们的想法。几个月后,在里面打破出版泡沫,请我解释了为什么广告会与谷歌和Facebook合并;这确实是发生的事情,这是出版商面临的真正问题。Facebook的算法改变只是加速了不可避免的事情。

媒体报道的意图和目的都没有改变:成功取决于与读者建立直接的关系;将这种关系货币化(可能通过订阅,但不一定);利用Facebook作为长期关系的收购渠道,不是短期页面视图。如果这一变化有助于以读者为中心的出版物:用户将更容易看到朋友共享的链接,加强口碑营销,这是以读者为中心的出版物的基础。

我发现更令人信服的是Facebook的动机问题。Facebook首席执行官马克扎克伯格写在Facebook上以下内容:

我们2018年的重点领域之一是确保我们在Facebook上的时间都花得很好。我们建立Facebook是为了帮助人们保持联系,让我们与那些对我们很重要的人更紧密地联系在一起。这就是为什么我们总是把朋友和家人放在体验的核心。研究表明,加强我们的关系可以改善我们的幸福和幸福。

我们有责任确保我们的服务不仅仅是有趣的使用,但也有利于人们的福祉。因此,我们仔细研究了这一趋势,通过学术研究,并与大学的顶尖专家进行了我们自己的研究。研究表明,当我们使用社交媒体与我们关心的人联系时,www.xf187官网娱乐这对我们的健康有好处。我们可以感觉到更多的联系和更少的孤独,这与幸福和健康的长期衡量有关。另一方面,被动地阅读文章或观看视频-即使它们是娱乐性的或信息性的-可能没有那么好。

基于此,我们正在对Facebook的构建方式进行重大改变。我正在改变我给我们的产品团队的目标,从专注于帮助您找到相关内容到帮助您进行更有意义的社交互动。去年我们开始改变这个方向,但是,这项新的重点将需要几个月的时间来完成我们所有的产品。您将看到的第一个更改将出现在新闻提要中,在那里你可以期望从你的朋友那里看到更多,家庭和团体。当我们推出这个产品时,你会看到更少的公共内容,比如来自企业的帖子,品牌,和媒体。你看到的更多的公共内容将被保持在同一个标准-它应该鼓励人们之间有意义的互动…

现在,我想说清楚:通过做出这些改变,我预计人们在facebook上花费的时间和一些参与度指标会下降。但我也希望你花在Facebook上的时间会更有价值。如果我们做对了,我相信从长远来看,这对我们的社区和我们的企业也有好处。

原谅比平时更长的摘录,但这里有很多。扎克伯格:

  • 含蓄地承认花在Facebook上的时间可能不是“花得好”,引用研究表明,Facebook上的许多常见活动可能对你不利。
  • 介绍了从交付相关内容(一份“完美的个性化报纸”)到目标的转变。扎克伯格称之为2014
  • 这表明,由于这些变化,在Facebook上花费的时间可能会减少(导致Facebook股价下跌)

每日更新的采访,请新闻订阅部副总裁亚当·莫塞里认为,从长远来看,这将有利于Facebook:

这一变化主要集中在我们社区的权利上,因为我们实际上相信,从长远来看,社区做正确的事情对企业是有益的,所以我们只是试着对任何类似的问题采取长期的方法。

我绝对相信这句话的最后一部分:Facebook正在采取一种长远的观点,如果这对企业来说是正确的,它只会做出这种改变。我只是不完全相信扎克伯格和摩塞里在告诉我们整个故事。

Facebook的可信度

从扎克伯格的说法开始,这一改变将减少“人们在Facebook上花费的时间和一些参与度的衡量标准。”Mosseri说,这主要是因为观看视频的时间减少,考虑到视频内容可能会受到这种算法变化的伤害。

这本身肯定很有趣;扎克伯格一段时间以来一直在推动有关盈利呼吁的视频的重要性,难怪:对于所有以广告为基础的科技公司来说,电视广告费仍然是彩虹尽头的黄金。Facebook是不是放弃了自己的小妖精梦想?

我不这么认为,不仅仅因为放弃所有潜在的收入是不可想象的。相反,我想答案是扎克伯格在Facebook的Q1 2017收益电话回答有关Facebook新视频标签的问题时:www.xf187官网娱乐

对于“视频”选项卡,我们对产品体验的目标是让人们在想看视频或想了解他们最喜欢的节目的最新情况或想关注的公众人物的最新情况时,他们可以来到Facebook,去一个可以向他们展示他们感兴趣的所有内容的地方。

所以这和人们今天访问Facebook的方式完全不同。今天,大多数情况下,当人们有几分钟的时间就退出Facebook,当他们想赶上,看看世界上发生了什么,和他们的朋友,在新闻和一切发生。这和说,嘿,我现在想看视频内容。这就是我想用这个标签打开的。

我当时的外卖Facebook是否在有效地构建视频产品:一个用于人们想要观看的内容(视频选项卡)。另一种是人们观看的内容,因为它卡在他们面前(新闻视频)。

我认为这是对的,但这也意味着前者更容易货币化:毕竟,人们更愿意忍受他们想看的视频广告,与之相反的是,他们正在观看,因为它恰巧被呈现给了他们。的确,后者可能是积极有害的,提醒人们关闭应用程序。为此目的,减少用户观看Facebook无法有效盈利的视频的时间似乎并不是一个特别大的损失。

这并不是Facebook在宣布灾难和悲观时难以认真对待的唯一原因。回到2016年,上3Q 2016收益电话,请Facebook首席财务官戴夫•韦纳(DaveWehner)表示,Facebook很快将停止增加新闻订阅的广告量,广告增长将“有意义地下降”。

当时很奇怪如果这意味着Facebook的广告没有我想象的那么有差异——因此面对日益稀缺的广告,它的定价能力也就比我想象的要低。事实上,我的初步分析是:正如我在去年的每日更新中记录的那样,随着广告印象的增长在过去一年中有所下降,Facebook的每一个广告的价格一直在上涨。强烈建议Facebook拥有定价能力:

Facebook广告指标随时间的增长率

所以,请原谅,如果我接受facebook关于其业务将很快受到相当大的损害的解释。www.xf187官网娱乐该公司已经证明其具有定价能力,因此即使在每个用户的广告数量趋于平稳的情况下,其广告收入也能继续强劲增长;而且,这种力量进一步使任何理解Facebook动机的尝试变得复杂。

Facebook的潜移默化

Facebook和谷歌在数字广告中占据主导地位的关键www.xf187官网娱乐是,它们的优势是多方面的。首先,最重要的是他们的产品对用户的吸引力;这种吸引力不仅植根于技术,还植根于数据和基于人的网络效应。二是两家公司对用户的信息深度,允许广告商比其他地方更有效地在他们的平台上花费,特别是在移动平台上。第三个优势,虽然,或许是最不受欢迎的:在谷歌和Facebook上购买广告就简单多了。它们是一站式商店,可以到达任何人,这意味着竞争对手不需要具备类似的目标定位能力和用户参与度,但事实上,为了证明这一努力的合理性,需要做得更好。

这些结构性优势使Facebook的观点更加可信,即它是在考虑用户的最大利益的情况下做出这些改变的。毕竟,归根结底,这并不重要。的确,注意扎克伯格没有提到这些影响收入的变化,正如他本该做的那样,这一改变肯定会产生负面影响;相反,扎克伯格警告说,聘请新的内容主持人将影响盈利能力。最后一次收入电话.

当然,如果真是这样的话,人们会犹豫是否给予Facebook太多的信任:这将是一个很明显的例子。战略信用,请在哪里做正确的事情是容易的,因为它实际上并不损害基础业务。那个,虽然,短期内可能会让人安心,但它指出了Facebook更可能的动机。

Facebook的威胁

只要Fawww.xf187官网娱乐cebook是一个持续发展的企业,关于他们垮台的传统看法基本上是一样的:一些其他的www.xf187官网娱乐社交网络也会出现,可能在年轻人中,把所有的注意力从Facebook上移开。事实上,正如我去年在脸谱网,电话,还有电话簿,请社交圈为许多玩家提供了空间,包括吸引大量关注的网络,但Facebook的地位是安全的。

越来越清楚的是,社交应用有两种:一种是电话簿,一个是电话。电话簿非常有价值:它能把你和任何人联系起来,无论他们是私人朋友,一个熟人,或者做生意。社交电话簿,虽然,更进一步:它允许为事件或网络创建特殊组,它会不断更新您可能认识或希望认识的任何人的状态,当你感到有点无聊的时候,它甚至提供了无限的娱乐性专业制作的内容。

电话,另一方面,是个人的:它是关于你和你有意接触的人之www.xf187官网娱乐间的交流。真的,可能会有电话销售,但他们很烦人,经常被解雇。电话只是关于现在正在发生的对话,www.xf187官网娱乐在你挂断电话的那一刻就消失了。

在美国。电话簿是Facebook,电话是Snapchat;在台湾,我住的地方,电话簿是facebook,电话是line。日本和泰国是一样的,在前者中加入了一些Twitter。在中国,微信处理一切,而Kakao是韩国的手机。对于世界上的大多数人来说,手机就是whatsApp,但对于除中国以外的任何地方,电话簿都是Facebook。

这不是坏事;的确,这是一件非常有价值的事情:Facebook作为一个实用工具的地位是究竟是什么让公司如此有价值.它有针对广告的数据和放置数据的提要,很难想象有哪家电话公司的价值超过了它。

别犯错,在这个类比中,电话本就是赚钱的地方:Snapchat和Twitter都在努力赚钱,很大程度上是因为电话根本不利于广告。1个那个,虽然,使Facebook的新焦点更加有趣:如果广告难以找到一个用户更积极参与的地方(而不是被动地消费内容)。为什么facebook看起来是反方向的?

一个可能的答案是,传统的智慧是正确的:Facebook可能仍然拥有身份,但是用户——尤其是最有价值的用户——在网络上花费的时间正在稳步减少。这对今天的生意来说可能不是问题,但从长远来看肯定是这样。

另一个可能的答案是Facebook害怕监管,通过展示自我纠正的能力和专注于Facebook独特之处,该公司可以完全避免监管问题。问题,虽然,Facebook究竟会受到怎样的监管?提供免费服务,让人们与他们认识的人联系,这当然不是犯罪。我去年建议Facebook的垄断力量可能表现在它似乎无力帮助出版商货币化,特别是在数字广告上。但是这些案例更具理论性(或者对于出版商而言,真是不可思议)。

也许还有第三个动机:称之为“开明的利己主义”,记住Facebook的权力流动的来源:控制需求。脸谱网是一个超级聚合器,请这意味着它利用了与用户的直接关系,为这些用户提供服务的边际成本为零,以及网络效应,稳步降低收购成本,并在一个良性循环中无限扩大规模,这给了公司对供应(出版商)和广告商的权力。

由此可知,Facebook的终极威胁绝不可能来自出版商或广告商,而是需求——也就是说,用户。真正的危险,虽然,不是来自使用竞争性社交网络的用户(尽管Facebook一直对这一点偏执不已);www.xf187官网娱乐这还不足以打破良性循环。更确切地说,唯一可以撤销Facebook的功能的是用户主动拒绝该应用。而且,我怀疑,只有当Facebook对你有害的事实被接受时,用户才会集体这么做——这相当于在线吸烟。

这就是为什么我发现Facebook关注的是什么对用户来说是如此迷人。在一个层面上,也许公司是,尽管他们负担得起,只是利他主义。另一方面,也许他们正在转移人们对用户参与中有问题趋势的关注。或者,他们可能正试图通过迎面解决最大的威胁来中和这种威胁。


我不知道这些动机中哪一个是正确的——可能所有的动机都是真实的——这就是为什么我觉得这个公告如此迷人的原因。如果不提出Facebook可能会对你不利的想法,这种改变就可以被做出并证明是合理的;为什么facebook把一切都放在这个理由上?

当然很难逃脱特朗普总统的选举。我经常争论我不相信那个假新闻是特朗普选举的一个原因,我认为Facebook已经一个方便的替罪羊对很多人来说。

另一方面,我在初选时就提出了这个问题Facebook对媒体的抽取导致了相关各方控制总统候选人选拔过程的能力的抽取,为特朗普这样的候选人创造条件。换言之,我确实把特朗普归咎于Facebook,但出于结构原因,不是因果关系。即便如此,Facebook是一个广泛支持互联网效应的代言人:如果不是Facebook破坏了媒体的商业模式,本来是别的公司。

扎克伯格,虽然,当谈到硅谷“改变世界”的陈词滥调时,人们似乎总是倾向于更加乌托邦的一面。扎克伯格自进入公共领域以来,就一直坚信分享和联系将解决一切问题,这一坚定信念一直是他公众评论中的一个固定因素。以及CEO在2016年第八届会议上宣布那个王牌反对那个。

从这个角度来看,将Facebook的变化视为单纯的战略信贷或许会让扎克伯格真正渴望利用Facebook的力量使世界变得更好。扎克伯格在其2017年宣言中辩称建设全球社区以下内容:

现在的进步需要人类团结在一起,而不仅仅是城市或国家,同时也是一个全球性的社区。这一点现在尤为重要。Facebook代表着让我们更紧密地联系在一起,建立一个全球社区。当我们开始时,这个想法没有争议。每年,世界变得更加紧密,这被视为一种积极的趋势。然而现在,世界各地都有人被全球化抛在后面,以及退出全球联系的运动。关于我们能否建立一个为每个人服务的全球社www.xf187官网娱乐区,还有很多问题,前面的路是多连通还是反向连通。

我们在Facebook的工作是帮助人们做出最大的积极影响,同时缓解技术和社交媒体可能导致分裂和孤立的领域。Facebook是一项正在进行的工作,我们致力于学习和改进。我们认真负责。

那个,虽然,树叶我在回应宣言时提出的问题以下内容:

即使扎克伯格是对的,有没有人相信,一家由一个不负责任的全能人士经营的私人公司,为了销售广告而跟踪你的每一步,是全球治理应该采取的最佳形式?

我对扎克伯格宣言的根深蒂固的怀疑与Facebook或扎克伯格无关;我怀疑我们在更多的政治目标上达成一致。更确切地说,我的不安源于我强烈的信念,即集中的权力既低效又危险:没有人,或公司,能够自己为每个人找到最佳解决方案,历史上充斥着中央计划者表面上以最好的意图行事的例子——至少在他们自己的头脑里——导致了最可怕的后果;这些后果有时会以公开成本的形式出现,经济和人道主义,有时,这些成本是放弃的机会和创新。通常两者都是。

Facebook对这一变化的说法只会加剧这些矛盾:如果Facebook的现状确实伤害了一些用户,修好那是件好事。然而,同样的批评变得更加紧迫:20亿人的个人福利应该是马克扎克伯格的个人责任吗?

  1. 在每个用户的基础上,生产线实际上可以很好地实现货币化,但在核心市场之外一直难以实现增长[γ]
  2. 这已经传言很久了,但在Facebook的“人渣”问题上,很难从积极的猜测中挑出事实。[γ]