齐洛聚合,整合

上周五发生了一件真正值得注意的事情:一家上市公司在7年内将其估值从5.39亿美元增长到近70亿美元,并宣布正在改变其商业模式。公司是Zillow,股票市场很快对公司所承担的风险作出了定价;从加拿大广播公司

继网上房地产数据库公司宣布将开始买卖房屋后,Zillow股价上周五暴跌9%。资本密集型的努力有了Zillow的新计划,周四宣布,凤凰城和拉斯维加斯测试市场的房屋卖家将能够使用Zillow的平台来比较潜在买家和Zillow的报价。当Zillow买房子的时候,它的目标是快速翻转家,进行更新和维修,并尽快列出。代理将在每个事务中表示Zillow。

Zillow首席执行官Spencer Rascoff在CNBC的“Squawk Alley”节目上说:“我们进入这个市场,认为我们有巨大的优势,因为我们可以接触到大量的买家和卖家。”我们准备好成为自己市场的投资者。”

但投资者的热情有所下降。翻转房屋一个被启动打开的门利用的模型,与运营互联网市场截然不同。它带来了购买和出售房屋的额外风险,需要对运营进行大量投资。而且,它还可能使Zillow在其平台上与房地产经纪人展开直接竞争。齐洛下跌5美元,或9.3%,截至周五中午48.77美元,使其股票市值缩水超过9亿美元。

这是一笔很大的赌注……好吧,到底是什么?今天是什么样的公司?它希望在未来成为什么样的公司?

子流与聚集论

去年秋天我精炼了聚集理论通过定义聚合器.为了快速总结,我写道,聚合器作为一个整体有三个特点:

  • 与用户的直接关系
  • 为这些用户提供服务的零边际成本
  • 需求驱动的多面网络会降低收购成本

这使得聚合器能够利用最初的用户体验优势,使相对较少的用户拥有对某些供应商的控制权,以聚合器的术语出现在平台上,提升用户体验,吸引更多用户,建立了一个不断增长的用户群的良性循环,导致对供应商的权力不断增加。

并非所有聚合器都相同,虽然;它们根据供应成本而变化:

  • 一级聚合商必须通过利用其用户群获得卓越的购买力(即Netflix)。
  • 2级聚合器不拥有自己的供应,但在扩展供应时会产生巨大的边际成本(即Airbnb或Uber)。
  • 三级聚合器的供应成本为零(即应用商店或社交网络)

哪里,然后,Zillow适合吗?它当然有一个聚合器的特征:用户直接去Zillow找房子,Zillow为这些用户提供服务的边际成本为零,公司创造了一个双边市场,鼓励其供应商(家庭卖家)以Zillow的名义进入该平台,以达到Zillow的最终用户。从而使平台对最终用户更具吸引力。

供应问题更为复杂;在北美,房地产上市集中在由当地房地产经纪人协会运营的数百家本地多重上市服务(MLS)中,并且该地区的经纪人只能进入。Redfin通过成为经纪人自己获得了这些上市信息,但是齐洛,至少在开始的时候,依靠经纪人自己上传上市信息——他们愿意这样做,由于用户群的原因,Zillow已经建立起来,部分原因是其Zestimate房屋估价工具。

这就是聚合理论:用一种新的用户体验获得用户,然后利用该用户群,让供应商按照您的条件进入您的平台,进一步改善用户体验。而且,最终,Zillow能够让该用户群直接访问这些MLS服务,首先通过realtor.com的所有者,然后,当他们取消协议时,通过当地MLS和经纪人直接明白留在Zillow是多么重要.

有趣的是,这意味着Zillow可以说是从3级聚合器开始的,然后逐步过渡到一级和二级的混合模式:削减所有这些交易都是昂贵的,公司会为数据付费,但无论如何,这不是排他性的。而这,延伸,知道为什么Zillow,尽管聚合器有很多特性,不过,它似乎不像Netflix、Airbnb或Facebook这样的公司那么重要:它已经适应了房地产行业的发展;它没有改变它。

房地产媒体公司

中的第一句话齐洛氏S-1其使命宣言是:“我们的使命是建立最受信任和最活跃的家庭相关市场,使消费者能够获得信息和工具,做出关于家庭的智能决策。”2014年,www.xf187官网娱乐虽然,该公司为自己创造了一个新的描述:“房地产媒体公司”。

当时的情况是收购了Trulia:两家公司都通过向房地产经纪人销售广告赚钱,这些广告渴望在两个房地产聚集者中排名第一,而这两个聚集者是房地产搜索的前两个起点;通过强调他们都是媒体公司,Zillow可以宣称他们都有很多竞争对手,同时也没有与房地产经纪人竞争。

它还具有真实性的好处(直到上周)。北美的房地产生意一直是一个昂贵的泥潭,因为我安排的原因当Zillow买了Trulia

  • 虽然总的来说房地产交易非常频繁,对于个人买家和卖家来说,它们是非常罕见的。因此,推动更简单的解决方案的动力很小。
  • 房地产交易通常是大多数买卖双方都会进行的最大的交易,这使得他们非常厌恶风险,不愿意尝试非常规服务。
  • 与房地产交易相关的法规和文书工作很多,帮助是非常有价值的。而且,正如刚才所指出的,交易很少,这意味着你几乎没有动力去学习如何独自处理这些规定和文书工作。

结合消费者的沉默,推动改变与当地房地产经纪人协会控制的MLS,房地产经纪人愿意惩罚任何改变现状的人(不显示房子,或者指出会导致销售失败的缺陷,对Zillow来说,最好的结果是成为一个整合者,而不是一个整合者:公司完全从收购过程中被移除。

集成和聚合

这就是为什么Zillow,尽管成功了,与其他聚合器相比,似乎没有什么吸引力。聚合理论的一个关键理论是克莱顿·克里斯滕森的“保持有吸引力的利润”理论。哪一个我在Netflix的背景下探索在发展理论的同时:

有吸引力的利润守恒定律克莱顿·克里斯滕森在2003年的书中首次解释創新者的解答

正式地,吸引力利润守恒定律指出,在价值链中,必须将模块化和相互依存的架构并置,商品化和非商品化的相互作用过程,商品化,这是为了优化那些不够好的性能而存在的。法律规定,当模块化和商品化导致诱人的利润在价值链的某一阶段消失时,利用专利产品赚取诱人利润的机会通常会出现在临近的阶段。

这有点像一口,但书中的例子说明了这一观察的强大性:

如果您在硬件环境中考虑它,www.xf187官网娱乐因为历史上微处理器不够好,然后它内部的架构是专有的和优化的,这意味着计算机的架构必须是模块化的和兼容的,以允许微处理器进行优化。但在像RIM黑莓这样的小型手持设备中,设备本身不够好,因此,你不能在黑莓手机中拥有一个适合所有英特尔处理器的单一尺寸,但是,相反,处理器本身必须是模块化的和兼容的,这样它就只具备黑莓所需要的功能,而不具备它不需要的功能。所以,再次,一方或另一方需要模块化和一致性来优化不够好的东西。

你听到了吗?那是克里斯滕森,比iPhone早了整整四年,解释了为什么英特尔在移动领域注定要垮台,即使ARM也将占据上风。当竞争基础从纯处理器性能转变为低功耗时系统芯片架构需要从集成(Intel)转变为模块化(ARM)。后者实现了黑莓的集成,以及四年后集成的iPhone。

PC机是一个模块化系统,其集成部件可获得全部利润。另一方面,黑莓(以及后来的iPhone)是一个使用模块化部件的集成系统。
PC机是一个模块化系统,其集成部件可获得全部利润。另一方面,黑莓(以及后来的iPhone)是一个使用模块化部件的集成系统。请注意,这是一个大大简化的说明。

更广泛地说,打破以前的集成系统——商品化和模块化——会破坏现有价值,同时允许新进入者整合价值链的不同部分,从而获得新的价值。

将现有企业的整合商品化允许新的进入者在价值链的其他地方创建新的整合和利润。
将现有企业的整合商品化可以让新的进入者在价值链的其他地方创造新的整合和利润。

这正是Airbnb的情况,尤伯还有Netflix。

这是原版的聚集理论去年失踪的定义聚合器:坐在现有行业的顶端是一回事,好,成为媒体公司/潜在客户开发工具。已经有很多企业做到了这一点,虽然有很多钱要赚,如果没有某种形式的整合到产业本身的价值链中,它们根本就没有变革性。换一种说法,聚合不转换价值链;集成可以。

聚合之所以重要,是因为它是实现新集成的方法:

  • Netflix利用其作为视频内容聚合器的地位,将客户关系和内容创建整合在一起,取消线性通道和内容创建的集成
  • Airbnb/Uber和其他类似服务将客户关系与司机/房主关系结合起来,取消汽车/财产与付款的集成
  • 谷歌和Facebook将内容发现与广告相结合,取消编辑和广告的整合

更广泛地说,这也解释了Zillow与众不同的原因——改变行业的聚合商(包括亚马逊和苹果这样处理实物商品的聚合商)将客户关系与他们的行业产生的收入结合起来;齐洛另一方面,完全脱离了房屋买卖过程。

对Zillow的威胁-以及机会

再一次,不是所有的公司都需要成为聚合者,正如我在开头提到的,Zillow已经成为一家非常成功的公司,中途就到了那里。而且,要返回关于他们购买Trulia的每日更新,www.xf187官网娱乐我觉得他们根本就不可能走这么远:

那么,也许这笔交易不是反竞争,但建立一家足够大的公司来最终改变购房流程的关键是什么呢?这是布拉德·斯通的论点彭博商业周刊…但是记住,Zillow/Trulia是营销工具;谁在为那个工具买单?斯通在下一段中给出了答案:

这些公司,他们的大部分收入来自房地产经纪人的广告,对他们如何讨论共同努力的未来保持谨慎www.xf187官网娱乐。

斯通把“小心”定义为“谨慎”和“诚实”,因为让我们诚实一点:Zillow/Trulia不会咬他们的手。他们也不应该!这对他们的股东是不负责任的,员工,以及所有其他利益相关者。人们很容易幻想破坏;www.xf187官网娱乐简单地跟着钱走更有成效。(这就是为什么Redfin在这个领域是更有趣的公司;他们使用自己的房地产经纪人网络。这也是它们更小的原因,尽管有了先机。)

这就是为什么上周的新闻如此令人惊讶,不管怎样,对我来说;授予,Zillow一直在试验促进向投资者销售,但要从根本上改变你的资本结构,边缘轮廓,与你的客户一下子竞争,感觉完全是另一回事——华尔街同意了!

我可以,虽然,看看Zillow是从哪里来的:没有人认为北美房地产市场是这样的,因为这在某种程度上对消费者是最理想的或是好的;唯一受益于现状的人是房地产经纪人,他们继续收取6%的购买价格,即使是作为他们的责任,尤其是在买方代理的情况下,与他们的激励相反。Zillow通过其房地产经纪人广告模式成功地获得了6%的份额,但这只意味着Zillow和房地产经纪人一样依赖现状。

可以肯定的是,Zillow一直以来都比Redfin好,令人钦佩的是,首次公开募股的业务基本上为传统的房地产代理机构增加了一个技术层(从而产生了卓越的潜在客户);事实上,仅仅增加一个技术层并不能改变行业——这需要新的商业模式。这个,虽然,是开门的地方,创业我在2016年写www.xf187官网娱乐的,令人信服的是:通过点击按钮购买房屋可以解决卖家的一个主要问题,现状下整个价值链中最弱势的一方(因而对新事物最开放)。而且,根据定义,它意味着公司(和竞争对手报价盘)参与了推动价值链的交易——实际的房屋买卖。

别犯错,商业模式有风险,但这也是另一种说法,即潜在回报也是巨大的:真正成为一个每年进行价值9000亿美元交易的行业的做市商具有巨大的优势。而且,延伸,对现状的巨大负面影响-再次,包括Zillow。这是采取行动的原因之一。

即便如此,这可能不足以让齐洛做出这样的转变:记住,这是一家对股东负责的上市公司,有时加倍是最谨慎的做法。那,虽然,这就是为什么我花那么多时间讨论集成:Zillow在这一行动中也有巨大的优势。

记得,Zillow几乎在各个方面都已经是一个集合体:到目前为止,它是人们想找新房子时最喜欢去的地方。至少在他们想卖的时候是研究的起点。他们拥有客户关系!一直以来缺少的是与购买本身的集成——直到上周。Zillow正在扮演一个真正的聚合者的角色——通过将客户关系与各自价值链中最重要的交易整合在一起改变其行业——直接参与房屋的买卖。

Zillow实验

这绝对是有可能的:Zillow已经在股市受到重创——投资者通常不喜欢高利润公司进入低利润业务,伴随着巨大的波动性风险启动。此外,Zillow正在接受一个模型,如果成功,颠覆现状:这不仅会激怒Zillow的客户,但也危及Zillow的主要收入来源。

在这里,虽然,Zillow作为一个几乎是集合者的地位越来越重要:我们现在有多年的证据证明房地产经纪人会尽其所能确保他们的房源出现在Zillow上,因为Zillow控制着最终用户。很可能是这样的,房地产经纪人会发现自己别无选择,只能继续提供公司破坏行业所需的巨额资金。

我当然会密切关注:如此之低的票价将导致广泛适用的课程。想想Spotify,例如:我曾经上个月对公司有点悲观因为Spotify供应商的力量;牛市的情况是,Spotify对客户关系的所有权将允许公司建立回避记录标签的能力,即使记录标签无法惩罚Spotify,因为他们需要它们。这正是Zillow目前正在测试的:作为一个聚合器有多强大,当一个行业的力量被利用时,它能改变多少。

  1. 后来改名为模块性守恒定律[γ]
  2. 我和克里斯滕森有分歧,但正如我反复说过的,我的批评来自于试图在他出色的作品基础上进行改进,不要拆掉它[γ]
  3. 正如我注意到的,iPhone实际上是组件级的模块化产品;集成在完成的电话和软件之间。不知道集成点(或模块化)可以在价值链的任何位置,我相信,尤其是对iPhone的错误分析[www.xf187官网娱乐γ]